文:王鹤|图:公开互联网
最近雪铁龙最高降价九万的消息登上热搜,结合政府补贴,C3XR降到5万多,C6更是有人在湖北13万左右提车,虽然有消息称,优惠的钱是几个月后再退还,但毕竟这也算是实打实的优惠,这个消息目前已经有些日子了,但全网依然热议。
紧接着东风本田、雪佛兰,连奔驰都传言说要跟着降,各大汽车APP这几天DAU都跟着涨,激动之余老王捋了捋几个话题,从排放政策、库存系数和品牌调性这三个特殊的维度,分享一下燃油车降价原因,以及二线合资品牌的衰落为什么是一种必然
一、排放政策影响降价?(诱因)
首先,这次降价用户讨论最多的,就是今年7月1日的这个排放法规切换节点,但是了解细节之后,你的结论可能要产生一些变化
A. 排放政策改变了什么?
之所以叫共轨,与之对应的还有老柴油机上使用的分轨
这个东西叫做高压燃油共轨,发动机运行时它会以极高的压强把燃油颗粒直接喷入气缸,这种设计能明显提升燃油经济性,顺便降低一氧化碳,但没想喷油方式改变后颗粒物增加了,多项研究表明,缸内直喷的颗粒物远高于传统歧管喷射,这些颗粒物还是对人体健康有害的超细颗粒物。这一点国家不可能坐视不管,国标老王翻了一下,简单来说新的测试规程变化不大,但增加了RDE实际行驶测试对氮氧化物和PN颗粒物的考核
而且还增加了一个强制测试,叫做RDE动态排放测试。这黄色的手提箱就是它的外挂包,PEMS车载尾气排放分析系统,展开后插上排气管,对车辆实时监测。国内2016年18352.6就已经明确规定今年7月1日开始上这个。这个测试恐怖在哪呢
RDE测试是插上排气管加上设备满大街跑,按正常驾驶模式、正常状态常规载荷,和以往在测功机上跑循环的逻辑大不一样。而且这种设备自带GPS,什么速度一目了然,作弊是很难了,测试随机性也大一些,更贴近用户实际。其实这套系统开发的主因是大众之前的作弊惹怒了多个国家的环保标准,这套设备就是针对测试循环来的,后来国标比较认可做了进一步跟进。如果大家一定要怪罪某个品牌,那一定是大众。
以往都是测试循环,就是车辆在滚筒式测功机上按一定规则给油,和我们之前跑马力机有点神似,这东西有的型号想作弊比较容易,但想要测不准更容易,地锚松紧度不合适呀,风扇功率、滚筒惯量、程序补偿值还有胎压,稍微动一动,测试结果都会变,国家测试的设备可能维护得更好更精确,但再精确的循环也只是理论的。
只要厂家发动机策略是按测试循环的边沿设计输出,油耗也好排放也罢,肯定都能过关,但用户拿到手里肯定就不是那么回事了,长此以往排放测试就显得有些表里不如一,这一点国家不是不知道,只不过是时候没到。这不,7月1日,过不了这个RDE的车,真的没法出售
B. 上有政策,下有对策
那么我们都在讲“上有政策,下有对策”,车企在这个标准之下,最粗暴的应对方式就是直接降低发动机功率,国5升国6时有的企业就屡试不爽。同样,这次不排除有的车企还会这么干,第二,就是加更严格的颗粒捕捉器GPF,这个东西外表来看其实特像三元催化器。尾气控制三大技术方向,三元催化TWC、废气再循环EGR以及颗粒捕捉器GPF。
大家比较熟悉的三元其实是贵金属通过氧化还原反应将一氧化碳、氮氧化物转化成水和氮气。废气再循环EGR是将发动机产生的废气再送回气缸,增加燃烧效率用的。而颗粒捕捉器才是拦截颗粒物用的,但弊端是需要定期把颗粒物烧掉防堵塞。
GPF和三元最大的区别就是,GPF是死胡同,空气非得透过壁面被过滤掉颗粒物方可离开,某种角度来说,GPF堵塞是迟早的,这一点所有车企都知道但用户不知道,傻傻的用户天天说我的车越来越环保了,是环保了,但代价是一些距离发动机较远的GPF迟早会堵。之前像大众探岳这款车,宁愿牺牲用户口碑也要硬上GPF,为的是啥呀?当然是过强制标准
C. 国6b自己还有三个阶段?
其实细心的小伙伴会发现,国6b还分三个阶段,第一阶段在2020年。指标一出当时几乎所有车企达标都有点困难,尤其是PN值,所以权衡之下把这个值加了个0,算是缩水版的国6b。现在执行的是没缩水的第二阶段,要求在实验室通过排放测试,这已经很可怕了。但7月1日实施的三阶段,还要再加入真实路况RDE的排放测试,要求就更高了。
所以确实会有一些企业遇到难处,但按照产品的设计逻辑和生产布局,征求意见期就得开始布局了吧?那这次降价,你觉得车企会这么傻,给自己留不到四个月硬要靠降价去处理这个问题吗?这里面不排除混杂着一两款车型再不卖就得把发动机功率砍半,但绝不是所有车都这样。如果非要量化,结合公开消息,只有接近两成的车型,受到了排放政策的影响。所以,再回到开头的问题,这次降价潮是因为排放标准吗?是,但不全是,所以了解汽车的人一般是不会以偏概全的
二、库存系数带来的产业展望(症结)A. 什么是库存系数
紧接着,就说到本期第二个论点了——库存系数,这才是让车企降价的根本原因。站在微观视角,燃油汽车排放压力造成清库存的表象,深层次则是宏观环境下的工业品供大于求蔓延到汽车行业的落地体现。
库存系数简单理解就是用一段周期末尾的整车库存除以当期销售,比如,1月份销售5万辆,库存成品车是15万辆,那么当期库存系数就是3,一般库存系数维持在0.8到1之间比较健康,3已经非常恐怖了
B. 东风与车市的窘境
公开资料显示,2023年1月国内汽车经销商综合库存系数为1.8,环比上升68.2%,同比上升23.3%。值得一提的是雪铁龙C6单看库存量其实不高,但如果算库存系数,或许高的不得了,因为这车降价前很难卖,通过东风今年2月整体公告来看,累计销量这一块,前俩月估计算是腰斩了,大家要知道生产指标往往会参考往年同期,加上车企需要预留的一两个月的库存给渠道,按照合理推断,一些品牌库存系数可能要冲4,如果还坚持去年生产指标,可能连仓库、立交桥下和广场都停不下了。
这个数据拆解到东风雪铁龙来说,问题可能更大,因为这里面很可能还包含着一小部分过不了国6b-RED的车型,甚至还有经销商扛着内购压力,内购就是4S店自己先通过现金把店里的车买下来,先把返点吃了再择机出售给消费者的操作,这种饮鸩止渴的方式,部分算法是不算在库存系数里面的。所以基本上能用的招数全都用尽了
C. 为何不能全面停产
那有人说,停产不就得了,其实东风系部分品牌已经停了几条线了,但不能全停,全停意味着无数供应商的订单也断了,不仅工厂和机器要重新维护,工人的遣散和再招聘也是天价,后续还会影响重启。2020年大众在欧洲每停产一天,变相损失5000万欧元。
综合来看,这种大优惠,估计是所有的问题集中爆发的一种落地体现。任何一个方面稳住了,都不会出现如此规模,所以东风集团和湖北省政府一起拿出钱来补贴,宁可少赚也要清库存。况且,这里面一部分钱既然是政府出,那么就隐含着另一层意思,就是钱需要更好地流通,进入真正的GDP循环,以前倾向于放到楼市股市,良性流动体现不明显,现在有了汽车这个渠道,补贴虽然用的是纳税人的钱,但宏观上经济流通了,车企救活了,就业稳住了,老百姓也能花更少的钱买到用来遮风挡雨的车,短期内大家都开心。所以主流观点认为湖北省只是开始,各地很快都会针对本地车企开展自救。当然价格战永远是双刃剑,最好的方式就是速战速决,因为拖久了谁也玩不起
三、合资品牌的滑落是一种必然?(根本)A. 雪铁龙怎么样
谈完了政策和宏观市场,我们再聊聊品牌,东风雪铁龙C6,降到13万左右什么概念?尺寸来看这是辆B+级轿车,和亚洲龙君越看齐,我在武汉上学那会儿,谁开了辆世嘉那都牛得不得了。16年C6刚上市的时候也是如此,直到今年春节还有人问22万提车值不值,现在一下子降了这么多,不少人落差极大,但更多的人是想捞到一些便宜,因为这车本身确实不错
从架构来看,雪铁龙EMP平台本来就是往高端了走的,虽然没达到BBA纵置平台的水平,但和他们的横置平台还是有一拼,THP王子系列发动机族也是PSA与宝马精心调教的产物,这个系列的发动机我就在准备做一期节目专门来说,
正所谓22万老气横秋,12万稳重成熟,说的就是这么个性价比。但深层次思考后你会发现,销量低迷、降价促销,让雪铁龙标致这些二线合资的品牌力短期内很难再雄起了,或者说,在国产品牌崛起的过程中,二线合资的衰落几乎是一种必然
B. 什么是品牌壁垒
品牌就是招牌,招牌跌落后的效应就像雪崩一样,商业和技术本来是具有一定结构关系的,但当舆论和用户口碑这个固有结构被拆散,商业和技术基本面间的联系会突然中断,无论之前具备多优秀的技术,雪崩效应携带的巨大能量会把整个品牌观感打得粉碎。
深谙公关媒介的同事跟我分享过韩系品牌为何无论怎么嫉妒国产企业都无力回天,道理也是类似
中国汽车工业近些年来的进步肉眼可见,进步代表着对产业的透明化,透明带来更强的洞察,这种情况在BBA或者擅长运营舆论的日系品牌体现并不明显,但看清某些二线合资品牌还是比较容易的,包括用户在垂媒的培养下越来越懂车,信息越来越丰富的条件下,产业内外大家逐渐对“合资”品牌从仰视变平视,再到俯视
有个心理学词汇叫晕轮效应,就是人的认知往往会从局部进行扩散进而得到整体印象,说白了以偏概全是人的秉性,如果一个品牌被标明是好的,它就会被积极的光环笼罩,反之,什么品牌消极的观感、用户质疑、自媒体什么4000转就有抖动的这种声讨就都招呼过来了。你管他叫落井下石也好,人性本恶也罢,只要有人的地方,这些都会有。“人设倒了不好扶”就是这个道理。
纵观全网,无论是短视频平台,还是汽车垂媒,一些二线合资品牌在多个阵地上表现弱势,熟悉互联网的小伙伴应该知道,一些国产品牌粉丝特多,且不说是黑是捧,是反串黑还是无脑粉,这里面有相当多产业链的人,为什么?
因为国产品牌擅长一件事叫垂直整合,尽可能把国外昂贵零部件供应商替换为国内相对便宜的可靠版本,一方面能降本增效,另一方面可以笼络人心,汽车产业链条很长,使用国产供应商后,这些公司与厂家的关系多数时候是一荣俱荣,一损俱损,所以造成了一种网络现象。
就是由这些供应商或小股东之中愿意捍卫甲方品牌的人士堆砌出来的舆论堡垒,防御纵深异常严密,对车辆的评价中经常能看到一些“业内人士”和媒体对线,在舆论竞赛中形成非常好的耦合,尤其是符合国产品牌起步初期的廉价段位,用户基数大,加上专业人士下场塑造品牌,这一点就是这个品牌的舆论壁垒。
相比之下,一些合资品牌碍于外方的面子,大肆使用国外供应商,甚至产生了买办利益既得团体,掏空自己家底,肥了外国人的口袋,无形之中也掏空了品牌的内在舆论价值,又失去了行程舆论壁垒先天条件。轻易让一两个自媒体压着品牌打,最后无非就是一纸诉讼拉低到自媒体的段位去计较锱铢,所以从品牌的内在逻辑角度来看,不懂互联网,拒绝运营主流舆论阵地以及不加甄别地使用国外供应商,一个是罪魁,另一个是祸首。如果再加上企业内部管理僵硬,懂技术的人被压制晋升,鞭打快牛、少做少错、外行管理内行的事情越来越多,结合外部因素,把一些品牌搞成现如今这个落地观感,也就不是什么稀奇的事了。所以我们开头才说,合资品牌的衰落,往往是一种必然
C. 如何真正建立品牌自信
所以,这次雪铁龙降价,除排放和库存外,品牌沉浮的车轮也开始转动,如果把时间刻度放宽到20甚至50年,从国际视角来看目前国内的所谓一百多家企业群魔乱舞的情况显然是飘了。
所以汽车市场回归理性后,一些二流合资品牌的湮灭几乎是板上钉钉的事,下个阶段老王的研判是三流新势力的倒闭潮,再接下来是主流国产企业的豪华化,最终通过5-10年让国内品牌泾渭分明地重新形成国产、进口与合资三大阵营
以大众为例,大众旗下多个品牌会与国产品牌合资
当然,这并非暗示所有国产品牌都能成功,在汽车市场竞争如此白热化的今天,如何建立真正的品牌壁垒?打造核心竞争力,是所有摆在国内品牌面前的问题。
老王认为,坚持技术研发并愿意为此放弃部分利润,一定是撬动品牌上升的核心秘诀,也是科研与投资界都看重的正途。反之,花钱请水军攻击竞品这样的行为,在舆论中已不能为品牌带来收益,只有用更强竞争力的成本定价驱动产品,才是最好的证明。
正所谓,以公关费用封天下之匠人、以内斗之心赏九州之奇才,原创技术专利之多寡,乃衡量品牌之试金石。
通过本期大家了解了本次降价原因,排放政策是诱因、库存高企是症结所在,但合资品牌的跌落或许才是根本。本期就到这,我是懂车帝原创主持人老王,下期见