今天来聊聊吉利的中型车,主要是博瑞车系。
如今比亚迪汉在中型、中大型轿车市场大杀特杀,月均2万+的销量击败一众合资品牌中型、中大型车,不由令我想起当年吉利博瑞的辉煌及后来的没落。
博瑞于2014年上市,当时是自主品牌里定位最高、空间配置动力等各方面最好的中型车,一度成为热卖款。2015年,博瑞全年销售超过3.2万辆,更是创造过单月销量超6000辆的自主品牌中型车销量纪录。
博瑞的主要吐槽点在于油耗过高,主销的两款动力2.4L自吸、1.8T增压都是油老虎,搭配性能一般的DSI 6AT,百公里油耗达到12-14L。
2018年,吉利推出了博瑞中期改款博瑞GE,代号KC-2。这款车的造型、内饰相比第一代博瑞大幅提升,动力方面升级了当年最新的1.5T+48V BSG,吉利对其给予了厚望,但很遗憾博瑞GE的销量并未达到预期,2019年全年仅售出2.3万辆,单月最高销量还不到3000辆,大部分时间在1000辆上下徘徊。
当时分析原因,认为问题可能是出在了1.5T三缸机上。三缸机的市场接受度一直很低,尤其是放在中型车上更不合适。改进方向有两种:一是换回老博瑞的1.8T,二是使用领克01上的沃尔沃血统2.0T。最终决策是方案一,换回了老1.8T。我认为这个决定让博瑞GE彻底错失了销量复苏的可能,不久后博瑞车系销量每况愈下,吉利也停止继续对其投入升级。
博瑞退出市场后,承接中高端轿车的是首款采用CMA架构的轿车FS11也就是现在的星瑞。但是星瑞的尺寸是比博瑞要小的,其工程开发轴距仅有2780mm左右,公告轴距为2800mm,最终上市定位也是紧凑型车而非中型车。由于尺寸、定位的原因,星瑞只占据了10-15万的价格区间,无法进一步向上与合资中型车竞争。
开发博瑞的KC项目组除博瑞GE外,还负责KX11(星越L)的开发工作。在这个长轴距版CMA平台上,当时还策划有两款轿车产品:KS11三厢轿车,KW11旅行车。但由于种种原因,这两款轴距与KX11相当、车长接近5米的大尺寸中型轿车最终没能落地,半途夭折。
如果说KW11作为小众旅行车被砍掉还算可以理解,那么KS11的夭折就非常遗憾了。我推测其中原因大概率是市场端判断,吉利品牌推出20万价位大尺寸轿车很难为市场所接受。在此之前20万价位国产轿车罕有成功者,头铁如广汽传祺推GA8也以失败告终,吉利不愿冒此风险。
万万没想到,比亚迪汉上市后仅用6个月便实现月销破2万,2022年更是实现月销破3万,全年狂卖27万辆,超过了博瑞整个生命周期的总销量,创下了中国品牌20万以上价位轿车的销量纪录。
比亚迪汉的大卖,对于所有国产车企都是一个非常值得研究的案例:为什么过去20万价位国产轿车卖不动?真的是因为这级别消费者不喜欢国产车吗?中国品牌能否在20万以上价格区间形成对合资中型轿车的关键差异化卖点?比亚迪汉是怎么做到的?.....
对于吉利,更需要重点研究:当年博瑞的成功为何无法延续?用星瑞代替博瑞的决策是否合理?KS11项目被终止的决策理由是否充分?当下和未来的市场环境下,KS11项目是否有重启的可能?如果重启,又该如何去定义产品,如何做到比亚迪汉那样的爆款?这些问题留给大家去讨论。